Given $\mathrm A \in \mathbb R^{n \times m}$, matrix-valued function $\mathrm F : \mathbb R^{n \times n} \to \mathbb R^{n \times n}$ is defined as follows
$$\mathrm F (\mathrm X) := \mathrm A \left( \mathrm A^{\top} \mathrm X \mathrm A \right)^{-1} \mathrm A^{\top}$$
Hence,
$$\mathrm F (\mathrm X + h \mathrm V) = \mathrm A \left( \mathrm A^{\top} (\mathrm X + h \mathrm V) \mathrm A \right)^{-1} \mathrm A^{\top} = \cdots = \mathrm F (\mathrm X) - h \mathrm A \left( \mathrm A^{\top} \mathrm X \mathrm A \right)^{-1} \mathrm A^{\top} \mathrm V \mathrm A \left( \mathrm A^{\top} \mathrm X \mathrm A \right)^{-1} \mathrm A^{\top}$$
Thus, the directional derivative of $\mathrm F$ in the direction of $\mathrm V$ at $\mathrm X$ is the matrix-valued function
$$- \mathrm A \left( \mathrm A^{\top} \mathrm X \mathrm A \right)^{-1} \mathrm A^{\top} \mathrm V \mathrm A \left( \mathrm A^{\top} \mathrm X \mathrm A \right)^{-1} \mathrm A^{\top}$$
Making $\mathrm V = \mathrm e_i \mathrm e_j^{\top}$, we obtain
$$\partial_{x_{ij}} \mathrm F (\mathrm X) = - \mathrm A \left( \mathrm A^{\top} \mathrm X \mathrm A \right)^{-1} \mathrm A^{\top} \mathrm e_i \mathrm e_j^{\top} \mathrm A \left( \mathrm A^{\top} \mathrm X \mathrm A \right)^{-1} \mathrm A^{\top} = \color{blue}{- \mathrm F (\mathrm X) \, \mathrm e_i \mathrm e_j^{\top} \mathrm F (\mathrm X)}$$
which is a multiple of the outer product of the $i$-th column and $j$-th row of $\mathrm F (\mathrm X)$.
Vectorizing the directional derivative, we obtain
$$\mbox{vec} \left( - \mathrm A \left( \mathrm A^{\top} \mathrm X \mathrm A \right)^{-1} \mathrm A^{\top} \mathrm V \mathrm A \left( \mathrm A^{\top} \mathrm X \mathrm A \right)^{-1} \mathrm A^{\top} \right) = \color{blue}{- \left( \mathrm A \left( \mathrm A^{\top} \mathrm X^{\top} \mathrm A \right)^{-1} \mathrm A^{\top} \otimes \mathrm A \left( \mathrm A^{\top} \mathrm X \mathrm A \right)^{-1} \mathrm A^{\top} \right)} \mbox{vec} (\mathrm V)$$